گردآورنده:علی بخشی

استاد راهنما:جناب آقای صرافیان

                       مقدمه

درآمدي بربحث تبليغات

مقاله‌اي را كه در پيش رو داريد مطالعاتي است پيرامون تبليغات شهري، از سوي اینجانب جهت آشنايي اذهان خوانندگان با نقش تبليغات و تاثير آن بر فرهنگ عمومي فراهم آمده و بهيچ وجه مدعي پرداخت كامل نسبت به تبليغات نمي‌باشد، تنها زوايايي را در اين زمينه منعكس مي‌نمايد، اميد كه محققان اين مرز و بوم به تحقيق منسجم‌تري در اين زمينه بپردازند. صاحب‌نظران و انديشمندان، قرن حاضر را كه در سالهاي پاياني آن بسر مي‌بريم قرن بمباران اطلاعات ناميده‌اند. امروزه هيچ جامعه‌اي ( در قالب كلي‌تر هيچ كشوري ) نمي‌تواند به علت پيوند‌هاي عميق فرهنگي، سياسي، اقتصادي مذهبي و... خود را درمحدوده مرزهاي جغرافيائي خويش محصور ساخته و با ديگران به تبادل نظر نپردازد.

اين پيوند‌هاي ناگزير روابطي را به دنبال خود مي‌آورند كه موجب تاثيرپذيري و تاثيرگذاري است. هر جامعه‌اي ضمن تلاش در راستاي حفظ و تقويت ارزشها و ناهنجارهاي خود سعي دارد تا اين ارزشها و ناهنجارها را به ديگر جوامع عرضه نمايد. از جمله كانالهاي اين عرضه برقراري روابط مختلف فرهنگي، اجتماعي، سياسي، اقتصادي و... است. با توجه به آنچه كه آمده مشخص مي‌گردد كه تبليغات به عنوان جزئي از اين كانالهاي ارتباطي به شدت پيچيده بوده و داراي ماهيتي چند بعدي است و بديهي است كه بايستي ان را در يك كليت جامع كه در برگيرنده تمامي جوانب مي‌باشد مورد بررسي قرار داد. از سوئي نمي‌توان از تبليغات جلوگيري نمود چرا كه هر فكر، انديشه، هنجار، بازخورد، هلاك ارزشي، آرمان، كالاو خدماتي نيازمند ارائه است و از ديگر سو هر صاحب فكر، ارزش هنجار، كالاو... بايستي در چهارچوب ارزشي حاكم بر هر جامعه به ارائه نظرات خويش پردازد. از ديدگاهي كلي‌تر در دهكده جهاني برخي به دنبال ارضاء مطامع و تسلط ديگران با ناديده گرفتن ارزشهاي حاكم بر هر بخش از اين دهكده تلاش دارند تا كالاي خود را اعم از مادي و معنوي به خود مصرف كننده بدهند. اين پديده از دير باز تحت عنوان استعمار شناخته شده و چندان نياز به تشريح و توضيح ندارد.

اما پديده استعمار فرهنگي براي بيان آنچه كه آمد مناسبتر است. با برهم خوردن اهرمهاي فشاري همچون دخالتهاي مستقيم نظامي، كودتاو... و افزايش ميزان آگاهي مردم از جوانب مختلف ابعاد جديد اقتصادي و فرهنگي را به عنوان اهرمهاي قدرت كه تعيين كننده معادلات سياسي‌اند مطرح ساخته است. امروزه قدرتهاي استعماري تلاش دارند تا ماهيت استعماري خود را در قالب مسائل اقتصادي و فرهنگي به منصه ظهور برسانند. بنابراين نام بردن از جنگ سرد فرهنگي و اقتصادي چندان بي‌مورد نيست.

با توجه به آنچه كه در بالاآمد، بايستي بشدت مراقب بود تا دشمنان اين كشور اهداف شوم خود را با حربه‌اي چون تبليغات، جامه عمل نپوشانند. البته اين سخن به معناي قطع تمامي روابط فرهنگي و... نمي‌باشد، بلكه اين نكته را ياد‌آوري مي‌كند كه بايستي در اين زمينه هشيارانه و خردمندانه عمل كرد. در اين زمينه ارزش‌گذاري به كالا و خدمات داخلي در مقابل كالاها و خدمات داخلي در مقابل كالاها و خدمات خارجي، و با استفاده از هنر و خلاقيت اسلامي و ايراني در امر تبليغات درنظر گرفتن هنجارها و ارزشهاي مذهبي و ملي، توجه به تفاوتهاي فرهنگي و قومي، دستيابي به شكوفائي اقتصادي در بستر فرهنگي، در نظر گرفتن آزادي‌هاي فردي و حرمت انساني، پيشگيري از اعمال سليقه و هرج و مرج در تبليغات و مسائلي از اين گونه مورد تاكيد مي‌باشد. در اين جستار كوتاه برآن بوده‌ايم تا ضمن ارائه ديدگاهي نسبتاً جامع در مورد تبليغات وضعيت فعلي تبليغات به ويژه شهري را در تهران مورد بررسي قرار داده و بر بنيان اطلاعات گردآوري شده به ارائه حيطه‌هاي تحقيقي لازم بپردازيم. در اين رهگذر پيشنهادهاي مناسب نيز مطرح گرديده‌اند.

تعريف تبليغات:

ـ فرهنگ و بستر تبليغات را اينگونه تعريف كرده است: تلاش براي ارائه آموزه‌ها، ايده‌ها، دلايل، شواهد يا ادعاها از طريق رسانه‌هاي ارتباطي براي تقويت هدفي يا مبارزه با هدف ضد آن.

ـ تعريف لامون از تبليغات : تبليغات در معناي گسترده آن،‌ فن تحت تأثير قراردادن عمل انسان از طريق دستكاري تصورات يا باز نمودهاست.

به گفته برتيز،‌ تبليغات نوين تلاشي است پيوسته در جهت ايجاد يا شكل دادن رخدادها براي تحت تاثير قراردادن روابط عامه مردم با كاري فكري يا گروهي.

تفاوت تبليغات و آموزش

ـ لامول ترجيح مي‌دهد كه واژه آموزش را به انتقال فنون مثل خواندن ونوشتن و مهارتهاي فكري و بدني محدود سازد و تبليغات را فنوني مي‌داند كه بوسيله آن تمايلات ارزشي ( تنفر يا علاقه به شخصي، گروهي، سياسي و مكتبي ) شكل مي‌گيرد. او اضافه مي‌كند كه در هر حال در اصطلاح كنوني هر نوع انتقال نگرشهاي ارزشي سنتي را عموماً آموزش گويند در حالي كه واژه تبليغات به اشاعه نگرشهاي واژگون كننده و مورد ايراد ويا تنها نگرشهاي تازه اطلاق مي‌شود.

ـ از نظر دوب آموزش اشاعه دانش يا مهارتي است كه خصلت علمي داشته يا بجاي بقاي انسان در جامعه در دوره خاصي ضرورت دارد. تبليغات برعكس، نوعي تلاش در جهت تحت تاثير قرار دادن شخصيتها و كنترل آنها در جهت ورزشهاي غير علمي يا ترديدآميز در جامعه در زمان خاصي است.

ـ نويسندگان ديگر هم به اين دوگانگي آموزش ـ تبليغات به مثابه تقابل دو نوع ارزش نگاه مي‌كنند. تبليغات مي‌خواهد ذهن را به جاي آنكه باز كند ببندد تبليغاتچي مي‌خواهد شما كاري بكنيد كه او مي‌خواهد، در حاليكه آموزش مي‌خواهد كه شما كاري را به ميل خود انجام دهيد.

تبليغات

به عقيده لاملي لغت پوپاگاند و لغت لاتيني پروپاگاره از يك خانواده‌اند كلمه پروپاگاره بمعني نشا كردن براي توليد مجدد گياه و بالطبع توليد كردن و توليد مثل است و معني وسيعتر و كلي‌تر آن پخش كردن افزودن است بنابراين،‌ از لحاظ ريشه لغت پروپاگاند بمعني توليد خودبخودي نيست، توليد اجباري است. كيمبان‌يونگ پروپاگاند يا تبليغات را چنين تعريف مي‌كند:

«نشر افكار و عقايد و وضعهاي رفتاري كه موضوع واقعي را براي شنونده يا خواننده به روشني بيان نمي‌كند. »

دوب تبليغات را چنين وصف مي‌كند: «اقدامات متوالي و منظمي كه فرد يا افراد ذينفع از راه تلقين براي نظارت بر وضعهاي رواني گروههايي از افراد و در نتيجه نظارت بر اعمال آنان بعمل مي‌آورند. »

درست است كه لغت پروپاگاند در اصل كلمه احترام آميزي بوده است اما امروز معني ديگري يافته است. تبليغات به معني دخل و تصرف در عقايد بمنظورهاي معيني است. با اين همه بسياري از اشخاص صادقانه به اهميت آن قائلند. مي‌دانيم درآلمان مسئله پروپاگاند چنان مهم شد كه يكي از مهمترين اعضاء دولت عنوان وزير تبليغات واطلاعات يافت. در آمريكا معمولاً تبلغات را از تربيت تفكيك مي‌كنند، به اين علت كه موضوع تربيت حقيقت است وحال آنكه در تبليغات حقيقت با عدم حقيقت تفاوتي ندارد. دوب معتقد است كه ماهيت تربيت نظر عيني آن نسبت به حقايق علمي است كه در هر عصر رواج دارد. در صورتيكه تبليغات عبارت از اقدامي عمدي و يا غير عمدي براي نظارت و تفتيش عقايد مردم است، حال اگر چنين باشد تبليغات را در صورتي مي‌توان محكوم و مذموم شمرد كه از لحاظ اجتماعي زيان‌بخش باشد. به عبارت ديگر تبليغات به خودي‌خود خوب است نه بد و خوبي و بدي آن بسته به استفاده‌اي است كه از آن مي‌شود.

در عمل، ‌تشخيص ميان تبليغات و تربيت كار دشواري است، وقتي نيت نظارت بر عقايد و ضعفهاي رفتار كسي در كار نباشد آيا مي‌توان حتي كلمه تبليغات را بكار برد؟ به عبارت ديگر، آيا اصطلاح تبليغات غير عمدي معنايي دارد؟ در اين باره، عقايد مختلف است و اين اختلاف عقيده بي دليل هم نيست. بعضي از محققان تاكيد مي‌كنند كه تبليغات از روي اثر خود تعريف مي‌شود و بعضي ديگر انگيزه تبليغات را مبناي تعريف آن مي‌دانند.

و بهتر است كلمه تبليغات را بمواردي اختصاص دهيم كه در آن عملي عمدي نظارت بر عقايد و وضعيت رفتاري منظور باشد در مورد نظارت غير عمدي نيز ممكن است نتايج همان باشد كه در مورد نظارت عمدي حاصل مي‌شود اما اين نتيجه اتفاقي است .

اصول تبليغات

1ـ اصل نيت مبلغ : بعقيده دوب در تبليغات عمدي، مبلغ به هدف خاص خود توجه دارد و حال آنكه در تبليغات غير عمدي مبلغ براي آثار اجتماعي اعمال خود ارزشي قائل نيست، در واقع اين اصل با تعريف دوب كه تبليغات را «اقدام منظم و مستمر» نظارت بر وضعهاي رفتار مي‌شمارد، مغاير است. 2ـ اصل اداراك حسي است: مبلغ وضع محرك را از زمينه‌اي كه ممكن است سبب انحراف دقت شود، ‌بيرون آورده برجستگي مي‌دهد يعني مي‌خواهد پيام او اداراك شود و سعي مي‌كند به آن ارزش تحريكي بخشد بطوريكه اين ارزش تحريكي پيام را از زمينه كلي تأثيرات حسي كه در آن لحظه در پيرامون شخص وجود دارد بيرون بكشد و برجستگي دهد و براي رسيدن به اين هدف مي‌توان رسيدن به اين هدف مي‌توان روشهاي گوناگوني بكار برد. مثلاً ممكن است از وضع‌هاي رفتاري اضافي كه هيچ رابطه‌اي با فعل نهائي ندارد استمداد كرد.

اين كاري است كه تهيه كننده آگهي‌هاي تجاري انجام مي‌دهد. مثلاً براي اينكه محركي بهتر اداراك شود مي‌توان آن را چندين بار تكرار كرد چنانچه گوينده راديو نام كالائي را كه مي‌خواهد تبليغ كند دائما تكرار مي‌كند، به علاوه مي‌توان اصل ساده كردن را بكار برد. بر طبق اين اصل محرك را طوري ساده مي‌كنند كه براي اينكه ميزان فروش فلان كالا را بالا ببرند نكات علمي مربوط بنوع ويتامين‌‌ها را باعبارتي ساده بيان مي‌كنند. اين روشها را مي‌توان در تبلغات سياسي نيز مانند تبليغات تجاري بكار برد.

3ـ اصل نوع تبليغات است: مبلغ مي‌تواند هر كدام از انواع تبليغات دين را با هم يا جداگانه بكار برد: تبليغات علني، تبليغاتي كه بعداً علني خواهد شد و تبليغات پشت پرده يا در لباس ديگر. در مورد اول، مستقيماً از تلقين استفاده مي‌شود و از همان قدم مقصود مبلغ روشن است.

در تبليغاتي كه بعداً علني خواهد شد، مدتي مي‌گذرد تا مقصود تبليغات علني مي‌شود. اين فاصله زماني كه نسبتاً طولاني است براي آن است كه وضعهاي رفتار الحاقي و اضافي بتواند ظاهر شود.

مثلاً دردوره جنگ مي‌توان تمايلات ميهن پرستانه را بطور كلي بر انگيخت وچندي بعد جوانان را به خدمت سربازي وادار كرد. بعبارت ديگر با آنكه از همان قدم اول هدف دعوت جوانان به سربازي است وقتي اين منظور آشكار مي‌شود كه با دقت تمام زمينه لازم حاضر نشده باشد. تبليغات غير مستقيم است و مبلغ هرگز منظور خود را علني نمي‌كند. مثلاً مراسمي كه برخي از كارخانه‌هاي مولد برق به افتخار اديسون برپا مي‌كنند براي اين است كه مي‌خواهند از راه تلقين غير مستقيم هدف اصلي خود را كه متقاعد ساختن مردم به صرف نيروي برق است تحقق بخشند.

4ـ اصل وضع رفتار الحاقي است.

در ضمن تلفيق مبلغ وضعهاي رفتاري را بر مي‌انگيزد كه الحاقي است و وسيله‌اي براي ايجاد استمرار مورد نظر است. مثلاً فلان شركت اتومبيل سازي مي‌تواند براي آنكه مردم را نسبت به كالاهاي خود جلب كند برنامه موسيقي سمفونيك زيبايي تقديم كند. همچنين مبلغ مي‌تواند براي كساني كه منافع مي‌تواند براي كساني كه منافع مختلفي دارند مضمون وضع محرك را به صورتهاي گوناگون درآورد. مثلاً فلان هتل در تبليغات تجاري خود اعلان مي‌كند كه هم نزديك مركز داد و ستد قرار گرفته و هم در هر اطلاقش راديو دارد و هم براي مشتريان خود گاراژي فراهم كرده است و مانند اينها.

5ـ پيوستگي مطلوب است، مبلغ براي آنكه مردم را با هدف خود همراه سازد مي‌كوشد پيوستگي ايجاد كند كه مطلوب مردم باشد مي‌توان بابازتاب شرطي هيجاني فعل مطلوب را ايجاد كرد. مثلاً هر گاه گل فروشي بخواهد فروش خود را افزايش دهد از روز مادر استفاده مي‌كند و عواطفي را كه به مادر متعلق است با تصور خريد گل پيوند مي‌دهد هر گونه عاطفه را مي‌توان با اعمالي ماهرانه به مسير هرگونه فعل انداخت.

6ـ اصل حوزه پيش بيني ناپذير

پيش از تامين پيوستگي مطلوب ميان وضعهاي نفساني الحاقي به استثناي تبليغات پشت پرده و پيش از فهم منظور مبلغ و پيش از آنكه اين پيوستگي بعمل مبدل گردد، حوزه‌اي از امور غير قابل پيش‌بيني وجود دارد كه معمول جنبه زماني تبليغات و وجود مبلمان رقيب و پيچيدگي وجود فرد در گروهي است كه تبليغات براي آن صورت مي‌گيرد. شك نيست كه نخستين نقش‌هاي ذهني پايدارترين نقشهاست و ريشه كن كردن آنها كار بسيار دشواري است و بنابراين مبارزه با دستگاه تبليغاتي كه تا حد پيش رفته باشد كار آساني نيست.

7ـ اصل ضد تبليغات است. وقتي وضعهاي متضاد از ايجاد پيوستگي مطلوب ممانعت مي‌كند مبلمان شيوه ضد تبليغات را بكار مي‌برد مثلاً سازندگان سيگار، اصل ضد تبليغات را براي مبارزه با تصور اينكه سيگار كسيدن بد است و باعث بوي بد دهان مي‌شود و ادعاهائي نظير آن بكار مي‌برد. در اين امور تبليغاتي، تجاري دلائلي را كه مستقيماً بر ضد عادت به دخانيات اقامه مي‌شود بصورت فضائلي جلوه مي‌دهند.

8ـ اصل متقاعد ساختن است.

مبلغ روش متقاعد ساختن را به شيوه اضافي بكار مي‌برد. كلمه متقاعد ساختن صفت روشي است، كه از شخصيت مشهوري قول گرفته شود كه از برنامه يا كالاي معيني پشتيباني كند و غرض اين است كه براثر تلقين وجهه فراواني از مردم از اين شخصيت بيرون كنند. در مورد تبليغات عموماً يكي از ستارگان سينما را متقاعد مي‌سازند كه از كالاي معيني پشتيباني كند و در ازاي آن پولي به او مي‌دهند.

البته بايد اين نكته را هم در نظر داشت كه تبليغات تنها در شرايط معيني موفق مي‌شود كه وضع رواني مردم با آن موافق و مساعد باشد، هر چند تبليغات هم بنوبه خوددرتغيير اين وضعهاي رواني و راههائي كه در پيش خواهند گرفت بسيار موثر است. بايد توجه داشت كه اصولاًَ تبليغ را چه كسي انجام مي‌دهد (مبلغ كيست ؟ ) چه چيز را تبليغ مي‌كند يعني اينكه محتواي پيامي كه به افراد مي‌رساند چيست؟ مخاطبين مبلغ چه افرادي هستند؟ از لحاظ شخصيت، فرهنگ، نقش اجتماعي، طبقه، تحصيلات، ‌وضعيت اقتصادي، ديدگاه هنري، ورزشي، سياسي بايد بررسي شوند. نتيجه حاصل از تبليغات چيست و چگونه يا شنيداري است ؟ آيا تبليغات ديداري يا شنيداري است. يا تنها به صورت تابلوها و نوشته‌هاي روي ديوار / صرفاً ديداري ) است.

از آنجا كه مبلغين ( افراد، سازمانها، دولتها ) از طريق چنين تبليغاتي نگرش‌ها و عقايد خودرا به پيام‌گيران به نحوي منتقل مي‌سازند بايد همه گونه از نظر شخصيتي، موقعيت اجتماعي، سياسي، مذهبي و ... كنترل شده و مورد ارزيابي قرارگيرد. همچنين پيامي را كه اين افراد و ارگانها به مردم مي‌رسانند داراي چگونه محتوايي است؟ آيا از لحاظ فرهنگي، مذهبي ... مغايرت نداشته و زياني در بر نخواهد داشت ؟ همچنين وسيله تبليغ. ( تابلو، نوشته روي ديوار، بيل برد،‌اعلاميه، پاريد، تلويزيون، سينما و....) بايستي مورد ارزيابي قرار گيرد. آيا وسيله بكار گرفته شده به زيبائي شهر لطمه نمي‌زند ؟ آيا سبب هرج و مرج در چنين عملي نمي‌شود ( مثل اينكه هر كس چه دلش مي‌خواهد روي ديوارها بنويسد). پيام گيران نيزبايد گروه‌بندي شده و به نيازها و علايق هرگروه توجه خاص مبذول گردد ودر اين گروه‌بندي بايد به عواملي چون جنس، سن، شغل، عقايد سياسي مذهبي، فرهنگي، تحصيلات و ... توجه كافي داشته باشيم. آيا تبليغ ارائه شده براي كارمندان است يا معلمان براي كارخانه‌داران است يا كارگران، براي مسلمانان يا مسيحيان...

 

ويژگيهاي تبليغات نوين :

ـ عدم اعتقاد تبليغاتچي‌ها به گفته‌هاي خود و تبعيت نكردن از ايدئولوژي، بر عكس مبلغان مذهبي.

پنهان‌كاري تبليغات در عصر جديد پخش استنتاجهائي از منابع پنهان يا با هدفهاي نهان.

حكومت نامرئي تبليغاتگران در عصر جديد: تبليغاتچي حاكم نامرئي است كه قدرت واقعي را در جامعه تشكيل مي‌دهد ما تحت سلطه كساني هستيم و ذهن ما را كساني شكل مي‌دهند و ذائقه ما را كساني تعيين مي كنند كه اصلاً شناختي از آنها نداريم.

علمي بودن تبليغات جديد: تبليغات نوين مانند تلاش درجهت مفهومي اجتماعي براي ساختن الگوهاي رفتاري است همانگونه كه در مهندسي، پلها و جاده‌ها ساخته مي‌شود. از اين رو تبليغاتچي بايد فهم دقيقي از اينكه انسان چگونه رفتار مي‌كند داشته باشد. در واقع تبليغات جديد براساس تحليل روانشناسي و جامعه‌شناسي استوار است.

آثار ارتباطات،

1ـ نظريه شرطي، كه مي‌خواهد قدرت تبليغات را برپيامگير بزرگ نشان دهد در اين جا تبليغاتچي به مثابه عامل محركه‌اي ظاهر مي‌شود كه پاسخ دريافت كننده پيام را تعيين مي كند اين نظريه‌ها براساس يكسويه و سلطه تبليغاتچي بر پيامگير استوار شده است.

2ـ نظريه‌هاي جامعه‌شناختي كه اعتقادي به اين رابطه يك سويه ندارند و برعكس نظريه شرطي، مي‌خواند قدرت تبليغات بر پيامگير را كوچك نشان دهند. اين نظريه‌ها به جاي آنكه براي تبليغات قدرت خاصي قائل شوند،

آن را جزوء ارتباطات ابزاري ( ارتباطي كه هدفش تحت تأثير قراردادن، شكل دادن نگرشها و رفتار افراد است) محسوب مي‌كنند.

جوزف كلاپر در بررسي خود در زمينه رسانه‌هاي همگاني پس از جنگ جهاني دوم مي‌گويد، پژوهشگران كنوني از اين گرايش كه رسانه‌هاي همگاني مختلف لازم و كافي تاثير برمخاطب هستند فاصله گرفته و به اين نتيجه رسيده اند كه نقش رسانه‌ها در ميان ساير عوامل ديگر در يك موقعيت كلي قابل طرح است. به عبارت ديگر برداشت گذشته از نقش تعيين كننده رسانه‌ها در شكل دادن به نگرشها، جاي خود را به مشاهده شرايط موجود و تغييرات آن داده است. تحقيقات تجربي وسيع درباره تاثير رسانه‌هاي همگاني برنگرشهاي افراد از جنگ دوم جهاني، به اين طرف باعث شده است تا نسبت به گذشته از اعتقاد به قدرت تبليغات كاسته شود و نقش ساير عوامل و شرايط فردي و جمعي در ميزان و نحوه تاثير وسايل ارتباط جمعي قرار گيرد و نيز نقش آنها در تغيير نگرشهاي افراد بصورت تام و كامل محل شك و ترديد واقع شود. در هر حال تحقيقات و نظر خواهيها از اينكه بتواند نشان دهند ارتباطات در تغيير نگرشها تاثير زيادي داشته‌اند ناتوان بوده‌اند.

تحقيقات ديگر نشان مي‌دهد كه تغيير عقيده بيشتر به نفوذ شخصي مبلغ بستگي دارد تا به وسايل ارتباط جمعي.

در سنجش آثار ارتباطات، مهمترين ملاكي كه مي‌تواند مورد استفاده قرار گيرد تغييرعقيده مي‌باشد يعني ميزان تغييرات اداركي و نگرشي كه از تبليغات ناشي شده‌باشد بر اساس تحقيقات متعدد مشخص گرديد كه القاء فكر و انديشه، بويژه در ميان افرادي با موفقيت انجام شد كه يا در زمينه موضوع مورد تبليغ هيچ عقيده و پيش فرضي نداشتند و يا در مورد آن با تفاوت بودند يعني نگرش خاصي نسبت به موضع كه نشان دهنده سودگيري مثبت يا منفي باشد نداشتند.

جريان تبليغات در حكومتهاي استبدادي و دموكراسي، در جوامع توتاليز همساني جريان پيامها بيشتر است چون رقابتي وجود ندارد و نظام كنترل واحد بر تبليغات حاكم است. در نظامهاي كثرت گراهمساني جريان پيام‌ها امكان پذير نيست چون رقابت وجود دارد و رقبا هم بيكار ننشسته‌اند و در چنين وضعيتي مردم در معرض پيامهاي متفاوت و متعارض قرار مي‌گيرند و تأثير تبليغات كاهش پيدا مي‌كند. علاوه برآن هر بخشي از جامعه به يكي از انواع تبليغات بيشتر گرايش پيدا مي‌كند. افكار عمومي به بخش‌هاي متفاوت تقسيم شده و هر تبليغي سهمي از آن را بخود اختصاص مي‌دهد. اين قضيه هم در مورد تبليغات سياسي صادق است كه مثلاً چند حزب با هم درانتخابات رقابت دارند و هم درمورد تبليغات تجاري كه يك كالاي واحد با ماركهاي مختلف به بازار عرضه مي‌شود و هر كدام مشتريان خود را پيدا مي‌كند.

 

فنون تبليغات:

شيوه‌هايي كه تبليغاتگر براي تحت تاثير قرار دادن افراد بكار مي‌برد را فنون تبليغات مي‌ناميم. اين شيوه‌ها متفاوتند و هر كدام در شرايط خاص كاربرد دارد. تبليغات در خلاء وجود ندارد. هر شيوه‌اي ممكن است در يك جا موفق و در جائي ديگر ناموفق باشد واين به شرايط تبليغ بستگي دارد. برخي از اين شرايط عبارتند از :

ـ ـ سنتها، آداب و رسوم كه حاوي آرزوها،‌ خواسته‌ها و علايق مردم است.

ـ ـ ميزان آگاهي و اطلاعات عمومي، فهم شعور اجتماعي جامعه.

ـ ـ نوع و ميزان اطلاعات و معلوماتي كه افراد از قبل دارند ( چارچوب و قالب فكري خاصي كه هر فردي ممكن است داشته باشد).

ـ ـ ميزان و تاثير تبليغات رقيب كه روي افراد اعمال گردد.

ـ ـ درك شرايط و نيازهاي اجتماع توسط مبلغين

ـ ـ انجام تبليغات در موضوعاتي كه زمينه‌هاي آن مساعد بوده و خلائي در آن احساس مي‌گردد يعني جامعه بدان نياز دارد.

اين جزئي از مجموعه شرايط اجتماعي است كه تبليغات در آن عمل مي‌كند و با توجه به آنهاست كه شيوه‌ها و فنون خود را انتخاب مي‌كند. بطور كلي فنون تبليغات بر 3 دسته‌اند، حيثيت، تحريف و ناامني.

1ـ فن حيثيت : محتواي تبليغات بنحوي ارائه مي‌شود كه گوئي بيانگر ارزشهاي جامعه است. تبليغاتگر تبليغات خود را با چيزهائي همبسته مي‌كند كه بجاي مردمي كه مي‌خواهد آنها را تحت نفوذ بگيرد عزيز است و بدان احترام مي‌گذارند و آنها را پذيرا هستند. تبليغات بطور صريح يا در لفاغه به مردم مي‌‌گويد كه آنچه مي‌گويد در جهت خير و صلاح آنهاست و انتظار دارد كه مردم آنها را بدون تامل بپذيرند. روشهاي فن حيثيت ؟ توصيه و سفارش، توسط شخص مورد علاقه و اعتماد مردم كه اقتدار و نفوذ كلام داشته باشد اين نوع تبليغات درميان مردم محروم و نيازمند بخاطر كيش پرستش شخصيت اغلب موثر است .

ـ ـ وانمود كردن همسوئي منافع تبليغاتگر با منافع مردم، در اين جا تبليغاتگر تظاهر به شباهت و نزديكي با مردم مي‌كند.

ـ ـ توسل به گرايش مردم به دنباله روي واينكه هميشه مي‌خواهند در اكثريت باشند نه در اقليت. براي اين كار تبليغات مي‌گويد به تمام مردم با ما هستند و از ما پشتيباني مي‌كنند.

ـ ـ استفاده از كلمات و واژه‌هاي جاذب و پرطرفدار مثل آزادي، عدالت، رفاه‌ ... كه كلماتي است كه مردم دوست دارند بشنوند و عكس العمل آنها نسبت به اين واژه‌ها غالباً عاطفي است تا منطقي.

2ـ فن تحريف: دنياي واقعيتها براي تمام مردم يكسان نيست. آنچه ما آن را واقعي يا تحريف شده مي‌دانيم به تجربه‌هاي گذشته ما وخواستهاي كنوني و اميدهاي آينده ما بستگي دارد. ما غالباً نظرات و برداشتهاي گروههائي را كه با آنها مخالفيم تحريف شده مي‌دانيم. ظاهراً تا زماني كه تناقضي در حرفهاي مبلغ نبينيم و يا نقطه نظرات مخالف را نشنيده باشيم متوجه تحريف نمي‌شويم فنون تحريف طيف وسيعي از دروغ تا كتمان حقايق را در بر مي‌گيرد .

روشها و شيوه‌هاي تحريف :

ـ ـ متهم كررن مخالفان

ـ ـ تعريف از طرفداران خود و بزرگ كردن آنها

ـ ـ دستكاري كردن اطلاعات آماري (استفاده از اين روش بعلت اينكه اغلب مردم ما باآمار آشنائي كافي ندارند ممكنست براحتي آنها را تحت تاثير قرار دهد. )

ـ ـ مخدوش كردن اطلاعات غير آماري

ـ ـ حذف برخي از اطلاعات بطوري كه اطلاعات داده شده يكسويه به سود مبلغ باشد.

ـ ـ پرت كردن حواس مخاطب ويا جلب توجه او به مسائل ديگر .

ـ ـ ساده كردن بيش از حد مسائل پيچيده .

3ـ فن ناامني : متخصصان تبليغات مي‌دانند در مواردي كه افراد دستخوش ناامني ( ترس، خشم، احساس شكست و ناكامي و... ) هستند، نسبت به برخي تبليغات بيشتر حساس بوده و آماده‌پذيرش آن مي‌باشند تبليغات مي‌داند كه افراد در چنين شرايطي قادر به حل مشكلات خود از راههاي مرسوم نيستند، در نتيجه تبليغات مي‌تواند در چنين شرايطي وانمود كند كه مي‌تواند آنها را در حل مشكلات خود ياري دهد و از اين بن بست بيرون آورد. گاهي حتي تبليغات همه افراد را دستخوش ناامني مي‌كند تا بتواند از اين دستپاچگي و سردرگمي افراد بهره‌برداري كند.

عوامل ناامني : اين عوامل درزندگي زياد بوده وبا سن و جنس، شكل، فرهنگ و اعتقادات مذهبي ( شكل و ميزان درآمد وابستگي به حزب سياسي يا باشگاه ورزشي، هنري ... ) افراد تغيير مي‌كند . تبليغات زماني در كارش موفق مي‌شود كه بتواند روي آن دسته از ناامنيها انگشت بگذارد كه اكثر مردم دچار آن هستند و خلاصه جنبه رايج‌تري دارد. عواملي كه معمولاً در انسان احساس ناامني بوجود مي‌آورد عبارتند از :

1ـ فقر 2ـ بيكاري 3ـبيماري 4ـ مرگ 5ـ پيري 6ـ آشوبهاي اجتماعي 7ـ جنگ 8ـ عدم محبوبيت 9ـزشتي 10ـ شكست 11ـ تغييرات اجتماعي، سياسي، اقتصادي و تكنولوژيك.

صرفنظر از فنون تبليغاتي، تبليغات معمولاً براي آنكه خود را در ذهن افراد حك كند از روش تكرار استفاده مي‌كند تبليغات با تكرار مطلب آن را در افكار عمومي زنده نگه مي‌دارد و نمي‌گذارد كه خاطره ها محو شود. نقش مبلغ: تبليغ موثر مستلزم آن است كه از جهت احساسي و عاطفي ميان مبلغ و پيامگير همدلي وجود داشته باشد .اين همدلي باعث مي‌شود تا پيامگير تبليغات را به عنوان باوري كه از بيرون به او تحميل مي‌شود احساس نكند بلكه برعكس احساس كند كه اين چيزي است كه خود بدان معتقد شده است .

مدلهاي تبليغ :

مدلهاي تبليغ را مي‌توان بر دو دسته ضعيف و قوي تقسيم كرد. تفاوت اين دو در ميزان تأثير اقناعي آنها نيست بلكه در خصلت كنش متقابل ميان مبلغ و پيامگيران است.

1ـ مدل ضعيف : در اين مدل پيامهاي يكسان باعث مي‌شود تا افراد بتدريج تحت تاثير قرار گيرند بدين ترتيب كه نخست گروهي كه بيشتر آمادگي پذيرش دارند جذب تبليغ مي‌شوند و از بقيه پيامگيران مجزا مي‌گردند. مدل ضعيف تبليغ شبيه ماهيگيري است كه در آن ماهيگير براي بدام انداختن ماهي از طعمه استفاده مي كند در اين مدل مبلغ بيشتر دنباله رو سليقه وذائقه مردم و يا جو جامعه است .

2ـ مدل قوي : در مدل قوي جريان همسان پيام بصورتي ديگر عمل مي‌كند. آثار تراكم پذيرناشي از اين پيامهاي تبليغاتي خصلت گزينشي ندارد، بلكه تبليغ با پاسخ موافق جمع مواجه مي‌شود . اين مدل را مي‌توان به دستگاه خودكاري تشبيه كرد كه بدون توجه به محتواي پاكت بر تمام آنها مهر واحدي مي‌زند . در اين روش مبلغ بيشتر چيزي را ديكته مي‌كند. البته مدل قوي مانع از اين نمي‌شود كه برخي از افرادبا اشتياق به آن پاسخ دهند و عده‌اي هم با آن مخالفت كنند. بر اساس همين تشبيهي كه كرديم برخي مهر روي آنها كمرنگ است يا اصلاً رنگ ندارد.

اينكه مبلغ در كجا بايد از مدل ضعيف استفاده كند و در كجا از مدل قوي، به مطالعه تجربي نياز دارد.

اگر پاسخ‌هاي موافق برحسب گروه سياسي ـ اجتماعي ( مثلاً برحسب شغل ،‌درآمد تحصيلات، مذهب و غيره ) با هم خيلي تفاوت داشت احتمالاً مدل ضعيف مناسبتر است ولي وقتي تفاوتي درتوزيع پاسخ‌ها در گروه‌هاي اجتماعي وجود نداشت، مدل قوي مناسبتر به نظر مي‌رسد .

تفاوت تبليغ با تعميم :

تبليغ به معني رساندن پيام گيرنده پيام است بنا به تعريف اين مبلغ است كه سراغ جامعه پيام گيرندگانش مي‌رود و براي رساندن پيامش به گوش پيام گيرندگان هر گونه مشكلي را تحمل مي‌كند در حاليكه معلم و مدرس چنين وظيفه‌اي را براي خويش قائل نيستند بلكه برعكس اين شاگرد است كه سراغ استاد مي‌رود و از او مي‌آموزد. اين تفاوت اساسي بين تبليغات و تعليمات عرصه ارائه آموزه‌ها به توده مردم است. عناصر ارتباط در تعليمات و تبليغات: علاوه بر 3 عنصر پيام، گيرنده پيام، فرستنده پيام كه در هر ارتباط اعم از تعليمات وجود دارد.، در تبليغات عنصر چهارمي نيز دخيل است و آن، عنصر انگيزش اجتماعي بوسيله تنفيذ پيام در بستر يك حركت تبليغي است به عبارت ديگر در تبليغات مسئله تعميق و تنقيذ پيام در جامعه پيام گيرندگان ودر نتيجه بسيج افكار عمومي نيز مطرح است كه تحت عنوان انگيزش و تنفيذ، قابل توجه و بررسي است.

روشهاي مورد استفاده تبليغات :

روشهاي مورد استفاده بستگي به نوع تبليغ و محتواي پيام دارد ولي بهرحال مبلغ بايد براي رساندن پيام خودبه گوش مخاطبانش دو مسئله مهم را همزمان و هماهنگ مورد توجه قرار دهد. مسئله اول گسترش شعاع دايره نفوذ اجتماعي پيام يعني افزايش عددي مخاطبين پيام است ومسئله دوم تعميق و تنفيذ پيام يعني افزايش تاثير پيام در افراد جلسه گيرندگان پيامش. بنابراين روشهاي تبليغي الزاماً بايد با توجه به اصل هر چه گسترده‌تر ساختن دايره گسترش پيام و تنفيذ و تعميق آن تنظيم و طراحي گردد.

بايد ميان جامعه و تبليغات ارتباط متقابل و تعاملي برقرار باشد كه بر طبق آن مبلغان بتوانند نيازهاي جامعه را شناخت و به پاسخگوئي نيازهاي جامعه را شناخته و به پاسخگوئي بدانها بپردازند و جامعه هم به ارزيابي و پذيرش و عدم پذيرش جريان تبليغات مي‌پردازد همچنين رابطه متقابل بين تبليغ و تحقيق انكار ناپذير است چرا كه با استفاده از دستاوردهاي علمي ـ پژوهشي مي‌توان به رشد اجتماعي و گسترش فرهنگ كمك شاياني نمود.

ارتباط تبليغات و توسعه :

توسط يك برنامه ريزي كلي است كه شامل همه جنبه‌هاي زندگي و جهات نيازهاي اجتماعي نظير آموزش و بهداشت، صنايع، حمل ونقل، تفريح، توليد و غيره مي‌شود.

موفقيت هر كشور در امر توسعه بي‌ترديد به برنامه‌ريزي صحيح آن كشور در تبليغات وابستگي و پيوستگي تام و تمام دارد و برعكس بهترين برنامه‌ريزيها در امر توسعه اگر با برنامه‌ريزي صحيح و همه جانبه‌اي در امر تبيغات همراه و توام باشد مآلا عقيم و ناكام خواهد ماند .

در تبليغات يك اصل اساسي وجود دارد كه اگر به اندازه كافي به آن توجه و عنايت نشود همه تمهيدات اجرائي در جهت رشد و توسعه با مشكلات اساسي روبرو خواهد شد واحتمالاً به هدر خواهد رفت و اين اصل، ضرورت آموزش و انگيزش مردم در راستاي برنامه‌هاي توسعه اجتماعي است .اين اصل را مي‌توان مكمل اصل ضرورت مشاركت عمومي مردم درتبليغات ناميد، بنابراين اصل از يكسو مردم بايد در فعاليت‌هاي تبليغي شريك باشند و حتي بخشي از آن بشمار آيند و از سوي ديگر فعاليت‌هاي تبليغي بايد در بستر برنامه‌هاي توسعه اجتماعي حركت كنند .

ـ اصول كار تبليغ :

1ـ مشكل‌يابي و مشكل گشايي

2ـ ترويج خوداتكائي

3ـ فراگيري شمول و عموميت داشتن زبان تبليغات

4ـ توجه به آرمانهاي اسلامي و فرهنگ ملي

5ـ در نظر گرفتن امكانات ملي

6ـ همبستگي با نهادهاي مردمي

7ـ پرهيز از روز مرگي و قالبهاي كليشه‌اي

8ـ آموزش مداوم و عناصر تبليغي

فلسفه وجودي نظام تبليغ :

1ـ ناكافي بودن ميزان اطلاع مردم در زمينه‌هاي سياسي و فرهنگي و تخريب حافظه ملي و هويت تاريخي مردم بوسيله استعمار و ضروت رجعت به هويت ملي.

2ـ تبليغات جهاني

3ـ ضرورت انتشار ( نتايج حاصل از تحقيقات علمي و فرهنگي و ذخيره شدن آنها در منابع تحقيقاتي و دانشگاهي بايد در جهت رشد فرهنگ عمومي در اختيار مردم قرار گيرد. )

4ـ حق‌افراد جامعه‌براي استفاده از خدمات آموزشي توسط رسانه‌هاي گروهي.

5ـ تقويت همبستگي ملي و جلب توجه افراد به مسائل مشترك و عمومي.

6ـ عدم آشنائي مردم با استعدادهاي بالقوه كشور در زمينه‌هاي مختلف فرهنگي، اقتصادي و اجتماعي.

7ـ لزوم كمك بيشتر به خانواده‌ها

8ـ ناكافي بودن خدمات آموزشي موسسات آموزش رسمي و عدم تعادل و ارائه خدمات آموزشي.

روانشناسي تبليغات:

يعني به كارگيري قواعد و اصول روانشناسي اجتماعي براي بررسي تبليغات . في المثل مبلغ بايد بداند اولاً هر پيام به هر صورت و با هر كيفيت احتمالاً قابليت جذب شدن در جامعه را ندارد. ثانياً همه بخشهاي جامعه با يك پيام ويژه بطور همانند وروبرو نمي‌شوند وآن را به صورت يكنواخت و مشابه دريافت نمي‌كنند، پيامي كه بالقوه قابليت پذيرش را داشته باشد و نيز ناگهاني و دفعتاً درجامعه جذب نمي‌شود. توجه به اصول و قواعد روانشناسي اجتماعي در كنار شناخت فرهنگ و سنتهاي اجتماعي مي‌تواند كار تبليغات را بسيار آسانتر و راحت‌تر از آن چيزي كه تصور مي‌شود بسازد .

مراحل نشر تنفيذ ( پذيرش پيام ):

1ـ آگاهي 2ـ جلب توجه وعلاقه‌مندي 3ـ ارزيابي 4ـ آزمايش وتجربه 5ـ پذيرش و پيگيري ( در انجام تبليغات توجه به اين مراحل ضروري است و قرار داشتن جامعه در هر يك از مراحل بايد تبليغات متناسب با آن انجام داد، شبيه كار باغبان در پرورش يك درخت يا گل ) و هنر مبلغ درك صحيح موقعيت پيام در جامعه است.

طبقه‌بندي افراد از لحاظ پذيرش يك پيام با اهميت يافتن امر تبليغات و افزايش يافته‌هاي علومي كه با تبليغات در ارتباط هستند، جوامع مختلف اعم از توسعه يافته و يا در حال توسعه هر ساله مبالغ هنگفتي را صرف تبليغات مي‌كنند .

در جدول ارائه شده هزينه‌هاي تبليغاتي تجاري 24 كشور دنيا براساس نوع رسانه‌هاي تبليغي آمده است. نكته قابل توجه اينكه ارقام ارائه شده در جدول مذكور برحسب ميليون دلار مي‌باشد.

اين جدول عيناً از فصنامه مطالعاتي و تحقيقاتي وسائل ارتباط جمعي، زمستان 1370، سال دوم شماره مسلسل 8 صفحه 68 و 69 اقتباس گرديده است .

هزينه‌هاي تبليغات تجاري در كشورهاي مختلف برحسب نوع رسانه سال 1986( ميليون دلار)

اثرات سوء تبلغات

تبليغات براي خريد و مصرف كالاها و خدمات مختلفي كه محدوديت عرضه دارند به ويژه در شرايطي كه توان خريد اكثريت مردم جامعه پايين مي‌باشد، ممكن است موجب بروز تنش‌هائي در افراد كم درآمد و بي‌بضاعت گردد.

افرادي كه زود هنگام در شرايطي كه قرص‌طلائي رنگ خورشيد را مشاهده نمي‌كنند، در طلب روزي براي بدست آوردن قرصي نان از خانه بيرون مي‌روند وشب هنگام يعني زماني كه باز هم قرص طلائي رنگ خوشيد را نظاره‌گر نيستند به خانه‌برمي‌گردند، چنانچه پيوسته بر در و ديوار شهر تبليغات خوش نما ورنگارنگ را مشاهده كنند در حالي كه توانائي بهره‌گيري از خدمات و كالاهاي ارائه شده در اين تبليغات ندارند . اين امرمي‌تواند بهداشت رواني آنان را به مخاطره انداخته و در آنان نگرشهاي منفي ايجاد نمايد . براين اساس آيا مي‌توان در تهيه و نصب و بكارگيري رسانه‌هاي تبليغاتي، مسائلي همچون حيطه جغرافيائي، اجتماعي و... را ناديده گرفت؟ بديهي است كه خير . بلكه بايستي درشكل‌هاي مختلف تبليغات به دقت به مخاطبان از لحاظ محل سكونت، وضعيت تحصيلي، اقتصادي و اجتماعي و... توجه كرد. از اين ارزشهاي اسلامي،‌انقلابي وملي در امر تبليغات مي‌تواند احساسات آحاد جامعه را جريمه‌دار نموده و آنان را به واكنش منفي در مقابل اين امر وادار سازد. اين مسئله درابتداي جنبش تبليغات در برهه پس از جنگ در برخي موارد به چشم خورده است . با خصوصي شدن مسئله تبلغات ،‌رفته رفته امر سود جوئي در اين زمينه باعث افزايش قيمت تبليغات گرديده و عملاً صاحبان كالاها و خدمات نوپا را از تبليغ كارها و خدمات خويش‌باز خواهد داشت. از اين گذشته با حركت بسوي اقتصاد باز و جذب سرمايه‌هاي خارجي، اندك اندك كلاها و خدمات خارجي كه از سوي شركتهاي چند مليتي و فراميتي اداره مي‌شوند نبض تبيغات و بازار مصرف را بدست خواهند گرفت.

عدم وجود تنوع در كالاها و خدمات و همچنين وجود تورم درجامعه باعث خواهد گرديد تا امر تبليغات عملاً بي‌ارزش جلوه‌گر شده و مردم صرفاً بدنبال كميت بيشتر با قيمت نازلتر و بدون توجه به كيفيت باشند .

 

محدوديت‌هاي پژوهشي

زمان براي دستيابي به نتايج مفيد و كاربردي بايستي وقت بيشتري در اين راه صرف نمود .

امكانات مالي: جهت كسب اطلاعات بيشتر بايستي از امكانات مالي مناسبي برخوردار باشيم تا با دست باز بتوانيم در اين راه تحقيق‌هاي دقيقتري بعمل آوريم .

پيشنهادات :

ـ ـ تشكيل شورائي متشكل از صاحب‌نظران رشته‌هاي مختلف ( روانشناسي، جامعه‌شناسي، انسان شناسي، ارتباطات، مهندسي شهرسازي و... ) بمنظور ايجاد تمركز و تشكل امر تبليغات .

ـ ـ درنظر گرفتن ويژگيهاي سنتي، جنسي، اجتماعي، اقتصادي، تربيتي و... مخاطبين تبليغات .

ـ ـ حفظ ارزشهاي اسلامي، ملي و... درتمامي جوانب تبليغات ( كميت و كيفيت، نحوه ارائه، زمان ارائه،‌مكان ارائه) زير نظر شوراي مذكور بمنظور جلوگيري از اعمال سليقه‌هاي شخصي.

- ـ ارزش‌گذاري به نظرات مخاطبين و مصرف كنندگان تبليغات از طريق نظر سنجي ازآنها.

ـ ـ انديشيدن تمهيداتي به منظور ارزشيابي مداوم و روزآمد امر تبليغات.

ـ ـ جلوگيري از ارائه برخي از تبليغات كه جنبه همگاني نداشته و تفاوتهاي جغرافيايي، قومي و... را در بر نمي‌گيرند.

ـ ـ ارائه تبليغات در سطحي محدود با توجه به ويژگيهاي خاص هرمنطقه، قوم و...

ـ ـ ايجاد فيلترهاي مناسب براي جلوگيري از نفوذ فرهنگ بيگانه در قالب تبليغات.

ـ ـ تاكيد برمصرف كالاها و خدمات ايراني در مقابل كالاها و خدمات خارجي .

ـ ـ ادامه هدايت و سياست‌گذاري بر امر تبليغات حتي با وجود خصوصي‌سازي بخش تبليغات براي جلوگيري از رسوخ افكار بيگانگان والقاء فرهنگ مصرفي.

ـ ـ مرزبندي دقيق بين اهداف تبليغات غربي و داخلي به منظور پيشگيري از رسوخ فرهنگ فلسفه غربي تحت عنوان تبليغ بيشتر، مصرف بيشتر و رفاه طلبي و دنيا خواهي .

ـ ـ استفاده از نظرات كارشناسي استادان و صاحب‌نظران مسائل ادبي براي جلوگيري از بروز ناهنجاريهاي ادبي و دستوري در امر تبليغات.

ـ ـ هماهنگي با مراكز ذيربط همچون ستاد انقلاب فرهنگي و فرهنگستان علوم در امر تبليغات.

ـ ـ در نظر گرفتن هويت فردي و ملي و قومي افراد به عنوان مخاطبان و حفظ حرمت انساني آنان در امر تبليغات.

- - دادن بهاي لازم به تبليغات فرهنگي و مذهبي بدون مخدوش نمودن چهره فرهنگي و مذهبي و بررسي ميزان تاثيرگذاري آن برآحاد جامعه.

-- انجام پژوهشهاي گسترده به منظور دستيابي به الگوهاي مناسب جهت نحوه، نوع و چگونگي انجام تبليغات در ايران اسلامي.

-- بررسي شيوه‌هاي خارج نمودن تبليغات داخلي از حصارهاي جغرافيايي و اعتلاء آن در سطح تبليغات جهاني به منظور خنثي نمودن تبليغات سوء دشمنان.


در اين چهل شمارة متبرك،‌نشريه فرهنگ عمومي سيرخاصي را پيمود و هركدام از آن حاوي اطلاعات خاصي بود. شش شماره اول، به مباحث عمومي فرهنگ پرداخت و موضوعات متنوعي در خود جاي داد تا چارچوب اصلي مفهوم و مفاهيم فرهنگ عمومي را تبيين كند. در اين شماره، مباحثي كليدي مانند اصول سياست فرهنگي و اهميت آن، مؤلفه‌هاي فرهنگي جهان، آشنائي با معني و مفهوم فرهنگ، فرهنگ عمومي و نحوه مطالعه آن، روش مطالعه سياست فرهنگي كشورها، الگوهاي مصرف و هويت فرهنگي، تعريف و حدود فرهنگ عمومي، ارتباط فرهنگ گسترش فرهنگ عمومي، نقش ارزش‌ها فرهنگ جامعه، نقش روزنامه‌ها در گسترش فرهنگ عمومي، آسيب‌پذيري فرهنگي از نظر قرآن و ... پرداخته شد.

از شماره هفتم، نشريه فرهنگ عمومي به طرح مباحث اختصاصي در هر شماره پرداخت و به صورت ويژه نامه منتشر شد و به ترتيب موضوعاتي چون: برنامه‌ريزي فرهنگي ـ فرهنگ، پنهان در زندگي روزمره، حضور جوان، مصرف كالاهائي تغييرات در ارزش‌ها، فرهنگ عمومي و قانون گرايي، فرهنگ عمومي و وفاق اجتماعي، فرهنگ و ورزش، فرهنگ عمومي و ايثارو ... را در برگرفت.

نگاهي اجمالي به محتواي چهل شماره‌اي فرهنگ عمومي نشان مي‌دهد كه اين رسانه، با مخاطبان تخصصي خوددر ابعاد متنوعي، متمركز بر فرهنگ عمومي ارتباط مفيد و مؤثري برقرار كرده است. همچنين مخاطبان نشريه نيز ك جمعي مناسب داشته اند. بيش از دويست نفر از انديشمندان و اهل قلم به صورت مقاله، مصاحبه و ميزگرد با اين فصل‌نامه هم‌انديشي نموده و حاصل تفكر و پژوهش خود را در اختيار ديگران قرارداده‌اند.

موضوعات مورد نظر فرهنگ عمومي بسيار متنوع و گسترده‌اند. نشريه فرهنگ عمومي در اين عرصه فراخ، موضوعات متنوعي و انديشه‌اي پر طراوتي را به كار گرفته است؛ با اين حال گرايش محتوايي آن به سه ركن اندش، جوان و خانواده نسبت به ساير موارد بيشتر بوده است. دليل آن روشن است: انديش‌ها براي جامعه‌انديشي ايران و جوان بودن و احترام و اكرام و استحكام خانواده در آن و اثر اين سه ركن در تحقق اهداف فرهنگ عمومي ، با عث گرايش نسبي مباحث به آنها بوده است .

با تمام اين‌ها، راهي بس طولاني و مسيري بسيار پيچيده و پرفراز و نشيب و مدعين حال چشم انداز و انديشه‌ساز، فراروي فصل نامه فرهنگ عمومي قرار دارد و. چهل ‌ها چهل، چهل شماره ديگر بايد تقديم شود تا مگر گوشه‌اي از فرهنگ غني وئ عميق و اصيل ايارني ـ اسلامي باز شكافي و بازشناسي شود. از اين رو ،‌مي‌دانيم كه همچنان در ابتداي راه قرارداديم و با شناخت كافي از راهي كه در پيش گرفتته‌ايم، بار ديگر غرم خود را جزم، قلم‌ها را به دست و انديشه‌ها را به سيلان درمي‌آوريم تا ارزش انديش و خرد ورز بمامنيم و به وظيفه سنگين و رسالت مطبوعاتي خودرا در برابر فرهنگ ملتي پر افتخار عمل كنيم. چهمين شماره فصل‌نامه فرهنگ عمومي كه مشتعل برنمايه و اطلاعاتي عمومي درباره سي‌ونه شماره پيشين است. تقديم مي‌گردد. با اين اميد كه تلاش همه دست‌آندركاران و قلم‌هايي پيش و پس از اين در اين كار مقادس فرهنگي مي‌آيد، مرضي‌رضاي خداوند،‌مورد عنايت امام زمان‌(عج ) و بقبول پيشگاه بلند ملت ايران باشد