روابط عمومي 88 فرهنگ و هنر اراك

تبليغات شهري در ايران

گروه جامعه‏شناسي شهر انجمن جامعه‏شناسي ايران در آخرين نشستي كه در سال 1386 برگزار كرد، موضوع "تبليغات شهري" را مورد بررسي قرار داد. در اين نشست ابتدا فيلمي مستند با عنوان “ايران در اعلان“ درباره تاريخچه تبليغات در كشور، ساخته خانم فرحناز شريفي، نمايش داده شد كه در واقع  مروري بر تاريخچه تبليغات در ايران محسوب می شد. اين فيلم به خوبي نشان داد كه روند تبليغات در ايران چگونه ابتدا از روزنامه آغاز شده و تا سينما ادامه يافته و سپس در تلويزيون گسترش پيدا كرده است . طی این دوره همواره از فضای شهر و خیابان نیز برای تبلیغات استفاده شده است. تبلیغات شهری برای کالاهای تجاری پس از انقلاب به مدت حدود ده سال، یعنی در دوره ای كه همه ارزش‏هاي مصرفي غربي تلقی می ‏شد، به كلي كنار گذاشته شد.

مدل‌هاي حکمراني شهري در تبليغات انتخابات شوراهاي شهر تهران

پس از نمايش فيلم "ايران در اعلان"، دكتر حسين ايماني جاجرمي عضو هيأت علمي دانشكده علوم اجتماعي دانشگاه تهران، در سخنراني خود با عنوان "مدل‌هاي حكمراني شهري در تبليغات انتخابات شوراهاي شهر تهران" به ارائه نتايج پژوهشي پرداخت كه توسط دكتر فيروزآبادي، دكتر صديق و او در اين زمينه و در زمان برگزاري سومين دوره انتخابات شوراهاي شهر در تهران انجام شده بود.

ايماني در مقدمه سخنان خود، توضيح داد كه از آنجا كه از بعد از انقلاب، در فواصل زماني بسيار كوتاه شاهد برگزاري انتخابات گوناگون در كشور بوده‌ايم و آمارها حاكي از حضور قشر نسبتاً وسيعي از مردم در اين حركت سياسي است، بررسي ابعاد اجتماعي و به‌ ويژه،‌ رفتارهاي انتخاباتي مردم از اهميت بسزايي برخوردار است.

وي گفت: در اين پژوهش كه با عنوان "بررسي سياست‏هاي انتخاباتي در شهر تهران" صورت گرفته، از يك سو، شعارها و تبليغات كانديداهاي انتخاباتي كه به نوعي حاكي از برداشت آنها از مردم و علايق و سلايق آنها است، مورد بررسي و مطالعه قرار گرفته و از سوي ديگر، نگرش مردم نسبت به اين كانديداها و شعارهاي آنها با توجه به انتخاب نهايي‌شان مورد توجه قرار گرفته است. علاوه بر اين، در سطح ديگري از مطالعه، شعارها و پيام‌هاي كانديداها از جهت تطابق آنها با مدل‌هاي حكمراني شهري نيز بررسي شده است.

ايماني افزود: انتخابات محلي را مي‌توان از جمله عرصه‏هايي دانست كه در آن، به نوعي خواسته‏هاي شهروندان، در قالب شعارهاي سياسي از طرف گروه‏هاي مختلف، منعكس مي‌شوند. بدين ترتيب، مطالعه شعارها و گفته‏هاي كساني كه در انتخابات شركت‏ مي‏كنند و به زعم خود نماينده مردم هستند، مي‏تواند علاوه بر نمايان كردن موضع‏گيري‏هاي گروه‏هاي مختلف، نوعي مطالعه محلي جامعه باشد. به بيان ديگر، از آنجا كه نتيجه انتخابات، جابه‌جايي برخي افراد صاحب قدرت است، گفته‌هاي انتخاباتي را مي‌توان نوعي رفتار سياسي قلمداد كرده و آنها را در قالب رهيافت‌هاي نظريه رأي دادن تحليل كرد.

وي در معرفي بيشتر رهيافت‌هاي نظريه رأي دادن، نخست به رهيافت جامعه‏شناسانه اشاره كرد كه در آن، بيشتر ويژگي‏هاي اقتصادي – اجتماعي افراد مورد توجه قرار مي‌گيرند و در ادامه گفت: دومين رهيافت، رهيافت برون‏شناختي است كه بيشتر مسائل جغرافيايي و حوزه‏هاي رأي دادن را بررسي مي‏كند. سومين رهيافت نيز با عنوان رهيافت روان‏شناسي اجتماعي بيشتر تحليل را در سطح فرد و گروه‏هاي واسط اجتماعي انجام مي‌دهد و بالاخره آخرين رهيافت، رهيافت عقلاني – انتخابي است كه طي آن گفته مي‏شود افراد در انتخاب خود هزينه‏ها و فايده‏ها را بررسي كرده و عاقلانه انتخاب مي‏كنند. اين بدان معناست كه مردم به گروه‏ها يا كانديداهايي رأي مي‏دهند كه فكر مي‏كنند بيشترين فايده را براي آنها دارد كه در پژوهش ما نيز اين رهيافت بيشتر مورد توجه قرار گرفته است.

عضو گروه جامعه‌شناسي شهر در ادامه تأكيد كرد: اگر چه ممكن است در شهرهاي كوچك به دليل روابط بسيار نزديك، مثلاً بتوان با دادن يك شام يا ناهار آراء را جمع كرد اما در كلان شهري مثل تهران، به نوعي مي‌توان گفت كه اين مسائل و حتي ويژگي‏هاي قومي و زباني چندان مؤثر نبوده و بيشتر سازوكارهاي مدرن در روند انتخابات تأثيرگذارند. بنابراين بديهي است كه در چنين فضايي، تبليغات از اهميت به سزايي برخوردار است. به تعبير ديگر، تبليغات واسطه‏اي بين مردم و كانديداهاست و آنها سعي مي‏كنند با استفاده از اين ابزار، چهره و ويژگي‏هاي خوبي را از خود نشان دهند. از همين رو، در جريان تبليغات به نوعي مدل‏هاي حكمراني و ارزش‏ها و اهداف آنها نيز تعيين مي‏شود.

وي سپس با استناد به نظريه‌اي در اين زمينه، به تشريح چهار مدل حكمراني در شهر پرداخت و در اين باره گفت: نخستين مدل، مدل مديريتي نام دارد كه عرضه‏كنندگان آن عمدتاَ مديران سازمان‏هاي ارائه كننده خدمات هستند. چنان‌چه در كشور ما طي سال‏هاي اخير، به دليل تغييراتي كه در اداره شهر صورت گرفته و طي آن، شهروند به مصرف‏كننده تبديل شده، عمدتاً سياسيون به اين مسأله توجه مي‌كنند كه چه بگويند و چه خدماتي ارائه مي‏دهند تا رفاه مصرفي افراد در شهر افزايش يابد. از اين رو، گرايشي در ميان برخي افراد گسترش يافته كه طي آن گفته مي‌شود براي اداره شهر، به جاي سياستمدار به مدير نياز داريم.

ايماني افزود: مدل دوم نوع حكمراني شراكت‏گرا است كه عمدتاً مختص كشورهاي توسعه‏ يافته‏اي است كه در آنها گروه‏هاي كوچك امكان تأثيرگذاري در عرصه عمومي را پيدا كرده‏اند و اتحاديه‏هاي كارگري و كارفرمايان سازمان يافته و دولت در يك عرصه مشخص با هم چانه زني كرده و بعد به توافق مي‏رسند. مدل سوم نيز مدل طرفداري از رشد شهري است كه در آن براي مقامات مهم است كه براي شهر خود منافع اقتصادي جذب كنند و اگر چنين مدلي در شهري حاكم باشد، الزاماً آن شهر به شدت به دولت مركزي وابسته مي‏شود. بنابراين معمولاً كساني كه از اين مدل پيروي مي‏كنند، ديدي خصمانه نسبت به كسب و كارهاي خصوصي داشته و عموماً سعي مي‏كنند با مقامات مركزي رابطه دوستي و نزديكي برقرار كنند. در نتيجه بديهي است كه در اين مدل، مقامات محلي فضاي چنداني براي تصميم‏گيري ندارند.

سخنران اين نشست در بخش ديگري از بحث خود، به بيان توضيحاتي در مورد روش تحقيق و چگونگي كار پرداخت و در اين باره گفت: روش مورد استفاده ما در اين پژوهش، روش تحليل محتوا بوده كه طي آن هر آنچه را كه كانديداها براي تبليغات خود مورد استفاده قرار داده‏ بودند را جمع‌آوري كرده و مورد بررسي قرار داده‌ايم. در واقع، براي انتخابات شوراي شهر تهران در سال گذشته، 1200 نفر كانديدا داشتيم كه همكاران ما موفق شدند اقلام تبليغاتي 440 كانديدا و 36 حزب و تشكل را جمع‏آوري كنند و با توجه به آنكه حدود يك سوم كانديداها هم اصلاَ‏ تبليغات نكردند، اين تعداد رقم نسبتاُ قابل قبولي بود.

وي ادامه داد: از ميان تبليغاتي كه در اين انتخابات در شهر تهران صورت گرفته بود، نيمي از كانديداها اساساً هدفي را به شهروندان ارائه نداده بودند. يك سوم به اهداف رفاهي – خدماتي اشاره كرده بودند، 5/11 درصد اهداف مربوطه به رشد و حدود 8 درصد اهداف مديريتي را در كار خود مورد توجه قرار داده ‏بودند. در شعارهاي بيان شده نيز همچنان مقولات رفاهي – خدماتي با 5/64 درصد در رتبه اول بود. پس از آن، طرفداري از رشد شهري 8/20 درصد و مقوله مديريتي – اجرايي 7/14 درصد سهم داشت. از سوي ديگر، در اين انتخابات، سه تشكل اصلي اصلاح‏طلبان، رايحه خوش خدمت و اصولگرايان فعال بودند و نكته جالب آن بود كه اين سه تشكل از زوايايي بسيار مشابه هم تبليغ كرده بودند. يعني هر سه اهداف رفاهي – خدماتي را به عنوان اولويت خود مورد توجه قرار داده بودند. اين بدان معناست كه آنها قول‏هاي زيادي درباره تأمين رفاه و خدمات به مردم داده بودند ولي به منابع و مكانيزم‏هاي آن اشاره‏اي نكرده بودند.

ايماني همچنين در تحليل آنچه به عنوان گرايشات و خواسته‌هاي عموم مردم از طريق بررسي شعارهاي منتخبين مطرح شده بود، گفت: در ميان پانزده نفري كه به شوراي شهر تهران راه پيدا كردند، سه نفر به دليل شهرت زيادشان، در تبليغات خود هيچ هدفي را ذكر نكرده‏ بودند. يازده نفر ديگر اهداف رفاهي – خدماتي را مورد تأكيد قرار داده و فقط يك نفر به موضوع طرفداري از رشد شهري توجه كرده بود.

وي با بيان اينكه منتخبين سومين دوره انتخابات شوراي شهر تهران عمدتاً از همان سه تشكل اصلي اصلاح‏طلبان، اصولگرايان و رايحه خوش خدمت بودند، گفت: با وجود آنكه به نظر مي‌رسد اين تشكل‌ها كاملاً با يكديگر متفاوت هستند اما همه آنها در شعارهاي با مضمون رفاهي، مبارزه با انحرافات و آسيب‏هاي اجتماعي، رفع بيكاري،‏ فراهم كردن فضاي ازدواج جوانان، جوان‏گرايي، توسعه فرهنگ اسلامي، حل مشكلات زنان، توجه به امور مديريت شهري، توجه به مسائل اجرايي – اداري، شعار سياسي، تشويق به رأي دادن و جلوگيري از سياست‏زدگي با يكديگر شباهت داشتند. اين در حالي است كه در مواردي چون محيط زيست و فضاي سبز نيز در شعارهاي دو تشكل اصولگرايان و اصلاح‏طلبان مشابهت‌هايي ديده مي‌شد. بدين ترتيب، در واقع در شعارهاي انتخاباتي اين دوره شوراي شهر، تنها تفاوت موجود ميان اصلاح‏طلبان با دو تشكل ديگر در توجه اين گروه به مسأله مردم‏سالاري بود. به تعبير ديگر، شباهت بسيار زياد شعارهاي گروه‏هاي اصلاح‏طلب و اصولگرا حاكي از آن است كه نوعي بازنگري در شعارها و اهداف بيان شده در انتخابات پيشين از سوي اين دو گروه صورت گرفته و طي آن، آنها شعارهاي رقيب سياسي خود كه در انتخابات قبلي پيروز شده بود را مورد توجه و تأكيد قرار داده‌اند.